Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyal

18 صفحه

بررسی نقش تشخیص برند و عشق به برند در تولید سطوح بالاتر وفاداری به برند

24 صفحه

فایل word ترجمه ( بدون ترجمه جداول و نموادرها )و pdf رایگان انگلیسی

130,000 ريال

چکیده
هدف از این بررسی ایجاد مدلی که هویت برند، تطابق برند-زندگی، تشخیص برند هتل توسط مشتری (CHBI)، و عشق به برند را در یک مدل تلفیق ­کند و بررسی قدرت پیشگویانۀ آن در توضیح وفاداری به برند است. داده­های این پژوهش از 432 مهمان که در هفت هتل معروف واقع در اردن اقامت کرده بودند، جمع­آوری شدند. داده­ها با استفاده از یک مدلسازی معادلۀ ساختاری SmartPLS2.0تجزیه و تحلیل شدند. چهار کشف کلیدی از تحقیق حاضر آشکار شد. اولا، در مقایسه با هویت برند، تطابق برند-زندگی به نظر ارتباط قوی­تری و معنادارتری با CHBIداشت. ثانیا، CHBIتنها در ایجاد عشق به برند نقش دارد. سوم، به نظر می­رسد CHBIتنها به طور غیر مستقیم از طریق عشق به برند بر وفاداری به برند تاثیر می­گذارد. چهارم، پژوهش حاضر یک تایید تجربی بر کاربردپذیری نظریۀ عشق Sternbergدر صنعت هتل­داری عرضه می­کند. این پژوهش از طریق بررسی ارتباط وفاداری به برند با چهار سازۀ اصلی به پیکرۀ دانش دربارۀ وفاداری به برند، که تاثیرشان یا به طوری جداگانه بررسی شده است یا هرگز بررسی نشده­اند، می­افزاید. این پژوهش برای اولین بار به این بررسی می­پردازد که چگونه هویت برند و تطابق برند-سبک­زندگی به توسعۀCHBIکمک می­کنند، که آن هم در مقابل، موجب یک تجربۀ عاطفی قدرتمند در رابطه با برندهای هتل می­شود و به آن برند علاقه و شور ایجاد می­کند. این احساسات سنگین عاطفی در مقابل یک پایۀ مه ایجاد می­کند که وفاداری به برند هتل بر آن بنا می­شود.
کلید واژه­ها: تشخیص برند، هویت برند، تطابق برند-سبک­زندگی، وفاداری به برند، نظریۀ عشق Sternberg(1987)
 
مقدمه
وفاداری به برند بیانگر یک شاخص کلیدی ماندگاری یک برند هتل است. مشتریان وفادار احتمال کمتری دارد به سمت برندهای رقیب تغییر بروند، کلمات مصطلح مثبت را گسترش می­دهند، درآمدهای پایدار تولید می­کنند، تحت تاثیر بلیغات سوء قرار نمی­گیرند، حفظ آنها نسبت به جذب مشتریان جدید مقرون-به صرفه­تر است، به پرداخت قیمت­های بالاتر، بیشتر راغب هستند، و نسبت به مشتریان غیر-وفادار بیشتر خرید می­کنند. در صنعت هتل­داری، Bowenو Shoemaker(2003: 346)اشاره می­کنند که مشتریان وفادار نیز ادعا می­کنند آنها دیگر خدمات هتل (مثل خشکشویی و غذاهای رستوران) را از هتل­هایی که نسبت به آنها احساس وفاداری می­کنند در مقایسه با هتل­هایی که برای آنها وفاداری کمتری وجود دارد، بیشتر خریداری می­کنند.